یک فرمان و چند راننده

آوینی زمانه ات باش

بخشش 650 زندگی

مهار تورم

جنگ نابازار

تحلیل فیلم چهره ای میان جمعیت

تحلیل فیلم چهره‌ای میان جمعیت

فیلم چهره‌ای میان جمعیت فیلمی کلاسیک و سیاه سفید است که، سوءاستفاده‌ی رسانه‌ای را غیرقابل پیش‌بینی به تصویر می‌کشد. رسانه‌ها قهرمانان و شرور‌های (بهترین شرور های دی سی) غیر‌‌متحملی دارند، که می‌تواند چهره‌هایی نا‌مطمئن را در چند صدا ایجاد کند.

این فیلم، به بررسی صداقت می‌پردازد، و شخصیت‌های جذابی را برای بیننده می‌سازد، که درون خود انگیزه‌های شوم و خودخواهانه‌ای را می‌پروراند. همچنین فیلم، روند ستاره شدن یک فرد در اجتماع را به بهترین شکل ممکن روایت می‌کند و چهره‌ی ظالم رسانه را به تصویر می‌کشد. یکی از برترین فیلم ها با موضوع رسانه که نمرات بالایی نیز دریافت کرده است.

شیوه های ارتباط اقناعی

بررسی شیوه ارتباطی اقناع

کارکرد اصلی رسانه ها، متقاعد سازی و اقناع است. در عین حال دشواری اقناع و تاثیرگذاری بر دیگران پوشیده نیست. در این پژوهش گزیده ای از روش ها و اصول اقناع از متون اسلامی و همچنین متون ادبیات پایداری به شیوه توصیفی- تحلیلی استخراج گردیده است؛ اصل زمینه یابی با توجه به گفتمان، اصل بی طرفی، اصل تدرج و اصل همگامی به عنوان چهار اصل مهم اقناع ذکر گردیده اند. روش های استدلالی، مقایسه ای، سوالی، تمثیلی و تشبیهی، طنز، شکوه، تقدیس و استفاده از اسطوره ها از جمله شیوه های پیشنهادی در این پژوهش بوده که با توجه به گفتمان غالب در حوزه فردی و اجتماعی به استفاده از آنها توصیه شده است. در نتیجه اقناع موثر، شیوه ای برآمده از گفتمان و در عین حال موثر بر گفتمان خواهد بود. علاوه بر آن در مواردی که استفاده از روش های مذکور ثمربخش نبود، برای جلوگیری از پیشروی گفتمان رقیب، روش هایی چون تقبیح و مجادله پیشنهاد می گردد؛ این روش ها به عنوان متمم و تکمه ای برای شیوه های اقناعی، محسوب می شوند.

توئیتر چیست و چگونه به کسب وکار کمک میکند؟

 

وبلاگ جی ادز

شبکه های اجتماعی

توییتر چیست و چگونه به رشد کسب و کار شما کمک می‌کند؟

توییتر چیست و چگونه به رشد کسب و کار شما کمک می‌کند؟

 مهدی رضایی منفرد  13 ژوئن 2017  شبکه های اجتماعی

به روز رسانی 140 کاراکتری توییتر که در سال 2006 بنیانگذاری شد دسترسی دنیا به اطلاعات زمان واقعی را متحول کرد. در سال 2017 تعداد کاراکترهای قابل استفاده در توییتر به 280 کاراکتر افزایش یافت. رابط ساده توییتر به افراد اجازه می‌دهد هر چیزی، از اخبار فوری گرفته تا اطلاعات ورزشی، محتوای عالی و سیاست های جهانی را با سایر افراد به اشتراک بگذارند. در دنیایی که با رسانه های مختلف اشباع شده است، توییتر به ما اجازه می دهد به آنچه که نیاز داریم دسترسی داشته باشیم. بیشتر گزارش های مربوط به اخبار ورزشی از طریق توییتر به اطلاع افراد می‌رسد. در این میان، برندها نیز به این شبکه پیوسته اند. آن ها نه تنها پیام های خود را از طریق توییتر به اطلاع افراد می رسانند بلکه به سرعت نیازهای مشتریان خود را هدف قرار می دهند.

فهرست عناوین  پنهان 

1) افراد چگونه از توییتر استفاده می‌کنند؟

2) استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی برای موفقیت

2.1) برندینگ و صدا:

2.2) جذاب باشید:

2.3) ارزشی بیفزایید:

2.4) پاسخگو بودن:

2.5) اندازه گیری و سنجش:

3) موفقیت در توییتر چگونه است؟

3.1) Taco Bell

3.2) Whole Foods Market

3.3) Charity: Water

4) نکات و راهنمایی هایی در مورد آداب معاشرت در توییتر:

5) ابزارهای پیشنهادی برای مدیریت اکانت توییتر

افراد چگونه از توییتر استفاده می‌کنند؟

توییتر به ابزاری تبدیل شده است که می تواند همه چیز از تسهیل فروپاشی حکومت ها گرفته تا انتشار عکس های نوزاد تازه متولد شده را پوشش دهد. مشتریان می توانند از این شبکه اجتماعی برای اشتراک گذاری و پیدا کردن محتوا استفاده کنند. برای بیشتر افراد توییتر جایگزین اشتراکات RSS و رسانه های خبری سنتی شده است. به خاطر ماهیت عمومی توییتر، این شبکه توانسته است افراد را به هم مرتبط کند. این پلتفرم به افراد اجازه می دهد با سایر افرادی که علایق مشترکی دارند ارتباط برقرار کنند و در مکالماتی شرکت نمایند که می تواند بسیار مهم باشد.

 

• در گفتگوهای توییتری مرتبط به تمایل و علایق مشتریان برند خود شرکت کنید. در چنین شرایطی می توانید افرادی را برای توسعه شبکه خود بیابید
• جستجوهای خود را برای تمایل و علایقات عمومی یا هشتک های محبوب ذخیره کنید تا بتوانید به افرادی که در مورد این موضوعات صحبت می‌کنند دسترسی داشته باشید.
• از ابزارهایی همچون Followerwonk یا Twellow برای یافتن کاربران خود استفاده کنید. همچنین ببینید چه کسی با شما تعامل دارد و در جوامع مختلف به برقراری ارتباط می‌پردازد.
• ابزارهایی همچون Xobni و Rapportive را با outlook و جی میل خود یکپارچه سازی کنید تا بتوانید پروفایل اجتماعی افرادی که در حال حاضر می‌شناسید را به دست آورید.
• تجربه Discover در توییتر به شما کمک می کند در مکالمات مختلفی شرکت کنید. همچنین طبقه بندی های توییتر را بررسی کنید تا بتوانید بهترین اکانت ها در مورد موضوعات مختلف را به دست اورید.

 

برخی از افراد ممکن است کل روز خود را به استفاده از توییتر اختصاص دهند و برخی نیز شرکت خود در این شبکه اجتماعی را تنها به اشتراک محتوا محدود نمایند. هدف شما تشخیص نوع کاربرانی است که به دنبالشان می گردید و تعامل کردن با آن ها و به دست آوردن درک درستی از چگونگی و چرایی استفاده این افراد از توییتر است. با درک انگیزه کاربران از کاربرد توییتر، می توانید بهتر از قبل تلاش های خود را هدف قرار دهید و محتوای موجود را به شیوه معناداری منتشر نمایید.

استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی برای موفقیت

موفقیت شما در توییتر به اهداف خاصی که در سر دارید بستگی دارد، اما استراتژی های جهانی وجود دارد که به شما کمک می کند کار خود را از موقعیت درستی آغاز کنید. با دنبال کردن این تاکتیک ها قادر خواهید بود پیشرفت خود به سمت اهداف را سرعت ببخشید.

 

حتما بخوانید: تبلیغات چیست و چه تاثیری در موفقیت دارد؟

 

برندینگ و صدا:

باید بدانید چه کسی هستید و چه کارهایی انجام می دهید. شما تنها 140 کاراکتر برای برقراری ارتباط با افراد و به اشتراک گذاشتن افکار خود در اختیار دارید. پس هر کلمه ای که بیان می کنید بسیار مهم خواهد بود. برند و صدای شرکت در هر تعاملی وجود خواهد داشت. زمانی که شرکت رشد پیدا می کند، می توانید به طور طبیعی افرادی که به برند علاقه مند هستند را پیدا کنید. چگونه باید با آن ها صحبت کنید؟ آن ها چگونه به مشکلات پاسخ می دهند؟ پاسخ به این سوالات می تواند شما را در مسیر درست قرار دهد.

ثبات و پایداری صدا بسیار مهم است. افراد دوست دارند بدانند در تعاملاتی که با شما دارند باید چه انتظاری از برندتان داشته باشند. در طول زمان، این ثابت و پایداری به شما کمک خواهد کرد اعتماد و اطمینان را در مخاطبان خود ایجاد کنید.

همچنین باید مطمئن شوید که نام اکانت و پروفایلتان بر اساس راهنما و دستورالعمل های برند ایجاد شده است. این زمینه ها اولین جایی است که مخاطب آن را بازدید می کند. بیشتر افراد از پروفایل توییتری برای تصمیم گیری در مورد دنبال کردن یا نکردن برند شما استفاده می کنند. بیوگرافی شما باید نکات مهم را بیان کند و مناسب با برند باشد. موقعیت نیز باید به دقت منعکس کننده جایی که هستید باشد. تعداد فالوورهای شما نیز اهمیت زیادی دارند. کنترل کردن تعداد فالوورها و نسبت آن ها می تواند به توسعه اعتماد و اطمینان کمک کند. از پیگیری و متغیرها در همه لینک های به اشتراک گذاشته خود استفاده کنید. اینکار به شما کمک می کند موفقیتی که یک بخش از محتوا به دست آورده است را بهتر از قبل مورد ارزیابی قرار دهید. به زمان و روزی که مخاطب شما بیشتر از قبل فعال است نگاهی بیندازید. به نوع محتوایی که آن ها به طور مکرر مورد استفاده قرار می دهند، سبک و لحن زبان نیز دقت داشته باشید. از این بخش می توانید درک بهتری از مطالبی که باید به اشتراک بگذارید و با جامعه خود ارتباط داشته باشید به دست آورید.

 

جذاب باشید:

هیچ چیزی بدتر از یک توییت خسته کننده نیست. خسته کننده بودن یک موضوع فردی است، اما شما باید تلاش کنید تا جایی که می توانید برای مخاطبان هدف خود جذاب باشید. محتوای تبلیغاتی به سرعت قدیمی می شود. چگونه می توانید وفاداری برند را با منتشر کردن محتوای تبلیغاتی توسعه دهید؟ اینکار معمولا غیر ممکن است. شما باید چیزی بیشتر از محتوای تبلیغاتی داشته باشید و بتوانید چیزی در مورد کسب و کار خود بیان نمایید. اگر چنین محتوایی در دست ندارید همین امروز دست به کار شوید. می‌توانید از تبلیغات توییتر نیز برای افزایش مخاطبان اکانت توییتر خود استفاده کنید.

ارزشی بیفزایید:

همیشه حضور داشتن موضوع بسیار مهمی است، اما باید مطالب ارزشمندی در اختیار مخاطبان خود قرار دهید. هر توییتی که منتشر می کنید باید به شیوه ای ارزشی را بیفزاید. یک قانون کلی خوب پرسیدن از خودتان است. از خودتان بپرسید که اگر شما فالورر این اکانت بودید دوست داشتید چه اطلاعاتی به دست آورید.

 

پاسخگو بودن:

به خاطر فرمت فشرده و سرعت بسیار زیاد توییتر، باید تا جایی که می توانید به مشکلات جامعه خود با سرعت بیشتری پاسخ دهید. این پلتفرم به افراد اجازه می دهد برند شما را به راحتی پیدا کنند و شما مطمئن هستید که خدمات مشتری و درخواست های آنان که نیاز به توجه سریع دارد را به خوبی از طریق این پلتفرم به دست می آورید. اگر توییت مهمی را برای مدت زمان طولانی نادیده بگیرید؛ متوجه خواهید شد که صدای یک نفر به سرعت توسط فالورهای دیگر تقویت می شود. همچنین نباید تنها به سوالات اورژانسی پاسخ دهید. مطمئن شوید که همه تعاملات را به خوبی پاسخ می دهید. با رشد برند، باید نحوه مقیاس بندی را یاد بگیرید. توییت کردن زیاد می تواند یک مشکل بزرگ باشد.

اندازه گیری و سنجش:

زیبایی توییتر این است که داده های زیادی در آن وجود دارد. بخش فریبنده این پلتفرم تنظیم چارچوب های اندازه گیری و داشبوردهایی است که ‌می‌تواند خود را با اهداف و نیازهای کسب و کار شما همتراز سازد. داده ها بر روی نتیجه گیری هایی که به دست می آورید تاثیر می گذارد و به شما کمک می کند داستان خود را بگویید و فرصت ها و موفقیت ها را بیابید.

موفقیت در توییتر چگونه است؟

توسعه تعداد فالوورها نمی تواند به تنهایی موفقیت شما را نشان دهد. فراهم آوردن ارزش کافی برای این افراد از موضوعات اساسی است. شرکت ها به طور مداوم توجه افراد را به خود جلب می کنند. در ادامه نمونه های بارزی از این شرکت ها را با هم مرور می کنیم:

TACO BELL

این یک فست فود زنجیره ای است که توانسته است به سرعت شهرت و اعتباری برای غذاهای خود به دست آورد. Taco Bell بسیار سرگرم کننده، تعاملی و در برخی از موارد کمی نامرتبط است و توانسته است به خوبی خود را با برند موجود هماهنگ کند. از دیدگاه توسعه محتوا، آن ها را دنبال کنید، با محتوایشان تعامل داشته باشید و ببینید مخاطبان چگونه با این محتوا تعامل دارند.

WHOLE FOODS MARKET

یک زنجیره فروشگاه مواد غذایی است که از توییتر برای دسترسی و تعامل با مشتریان خود استفاده می کند. این موضوع تنها به تجربه داخل فروشگاه محدود نمی شود بلکه تجربه افراد با مواد غذایی را نشان می دهد. به گفتگوی هفتگی آن ها در توییتر نگاهی بیندازید (از هشتک #WFMdish استفاده کنید) که در آن موضوعات متنوعی به صورت هفتگی مورد بحث قرار می گیرد که محور اصلی این موضوعات در مورد غذاها و پخت و پز است. این یک نمونه عالی در مورد توسعه افکار درباره تعامل و محتوای افقی است.

CHARITY: WATER

این یک حرکت محبوب و غیر انتفاعی است که تعامل خوبی در توییتر به دست آورده است. در سه سال این افراد 15 میلیون دلار برای رساندن آب پاک به مردم دنیا جمع آوری کرده اند. این جنبش بر روی تعامل محتوا و نشان دادن پیام خود تکیه کرده است. این تعامل در برگیرنده فایل های ویدئویی، تصاویر جذاب و برندینگ ثابت بر روی توییتر است. آنها توانسته اند با بیان داستان و ایجاد ارتباط بین مخاطبان و ماموریت خود، پشتیبانی خوبی ایجاد نمایند.

نکات و راهنمایی هایی در مورد آداب معاشرت در توییتر:

همانند سایر شبکه های اجتماعی، توییتر نیز مجموعه دستورالعمل های خاص خود را برای موفقیت دارد. در ادامه برخی از این نکات را با هم مرور می‌کنیم:

 

اسپم نکنید
این قانونی است که باید در تمامی تلاش های بازاریابی خود مدنظر داشته باشید اما بهتر است در این بخش نیز به آن اشاره کنیم. اکانت های جدیدی وجود دارد که توسط بازاریابانی با نیت خوب ایجاد می شود، اما اگر محتوای موجود خوب نباشد هیچ ارزشی نخواهد داشت. اسپم، اسپم است. استفاده از هشتک های نامرتبط و بازاریابی محصولات مفید نخواهد بود. منشن کردن هر فردی در فید برای به دست آوردن توجه آن ها به بخشی از محتوا یا تلاش برای ارائه پیشنهادات، می تواند ازاردهنده باشد. مطمئن شوید که توییت های مرتبطی دارید، به فالوورهای خود کمک می‌کنید و اسپم نکنید.

 

 

پیام مستقیم
زمانی که به اطلاعات خصوصی همچون آدرس افراد نیاز دارید، استفاده از پیام مستقیم بسیار عالی خواهد بود. به طور معمول شما می توانید تنها برای افرادی پیام مستقیم ارسال کنید که برندتان را دنبال می کنند. اگر اکانت تایید شده ای در توییتر دارید می توانید تنظیمات خاصی را انتخاب نمایید تا به هر فردی اجازه دهید برایتان پیام مستقیم ارسال کند. با اینحال نمی توانید از طریق پیام مستقیم پاسخ دهید مگر اینکه فرد مقابل شما را فالوو کرده باشید. هرگز پیام های مستقیم خودکار را ارسال نکنید، زیرا به عنوان اسپم در نظر گرفته می‌شود. هرگز و تحت هیچ شرایطی برای فالوورهای خود پیام مستقیم خودکار ارسال نکنید. پیام های خودکار تعاملی نیستند و نمی توان برای ساخت ارتباط از این نوع پیام ها به خوبی استفاده کرد. اگر می خواهید به هر فردی به صورت واحد دسترسی پیدا کنید باید اینکار را به صورت شخصی سازی شده و منحصر به فرد انجام دهید.

 

 

@ replies
زمانی که می خواهید توییتی را به کمک@username آغاز کنید تنها افرادی که شما و @username را فالوور کرده اند توییت را مشاهده خواهند کرد. اگر می خواهید افراد بیشتری توییت شما را ببینند، نقطه یا سایر نشانگرها را جلوی نام کاربری قرار دهید.

 

 

هشتک ها
به کمک هشتک، می توانید خودتان را در معرض طیف وسیعی از مخاطبان قرار دهید. بیشتر افراد مکالمات را به کمک هشتک های مختلف دنبال می کنند اما ممکن است این افراد اصلا شما را فالوو ننمایند. هشتک به معنی میانبری برای توضیح محتوای توییت یا نشان دادن بخشی از مکالمه و رویداد است. اگر برند شما از هشتک ها استفاده می کند باید مطمئن شوید که ارزشی به مکالمات افزوده است.

 

 

بازتوییت
دو روش برای توییت کردن دوباره وجود دارد. یکی از این روش ها به صورت دستی و دیگری از طریق عملکرد بازتوییت در توییتر است. توییت دوباره بهترین روش برای افزایش محتوای اعضای جامعه است و باعث می شود آن ها احساس خوبی داشته باشند. اگر لینکی وجود دارد که می خواهید آن را پیگیری کنید یا مشکلات گرامری و املایی وجود دارد که قصد دارید قبل از توییت دوباره آن ها را برطرف کنید، می توانید توییت خود را ویرایش نمایید و آن را به همراه با RT: و تگ ارسال کننده توییت کنید. مثل:

RT: @username متن توییت

 

 

زمانبندی توییت‌ها
ابزارهای متعددی وجود دارد که به افراد کمک می کند توییت های خود را زمانبندی کنند. زمانبندی توییت‌ها بهترین دوست مدیر شبکه اجتماعی است، زیرا این افراد همیشه آنلاین نیستند و اگر هم آنلاین باشند، ممکن است به آپدیت نیازی نباشد. شما می توانید توییت خود را ایجاد کنید، زمان و تاریخ آن را تنظیم نمایید، اکانتی که می خواهید توییت برایش ارسال شود را انتخاب کنید و سپس زمانبندی را انجام دهید. زمانبندی به شما اجازه می دهد محتوای خود را زمانی ارسال کنید که اعضای جامعه بسیار فعال هستند. مطمئن شوید که پست های زمانبندی شده خود را بررسی می کنید. زمانبندی پست ها می تواند یک ابزار مفید باشد و به شما اجازه دهد انرژی خود را مقیاس بندی کنید. با اینحال توییت های از پیش زمانبندی شده می تواند در مواقع بحرانی همچون بلایای طبیعی، تراژدی های ملی و سایر موارد زیانبار باشد. در چنین شرایطی باید پست زمانبندی شده به سرعت غیر فعال شود و یک محتوای مرتبط ایجاد گردد. معمولا در مواقع بحرانی پست زمانبندی شده شما می تواند به صورت غیر عمد به منبع بحث و جدل تبدیل شود. به عنوان مثال LiveNation در طول اتفاق وحشتناک در کنسرت RadioHead در توییتر خود دچار یک اشتباه شد که همین امر آسیب زیادی به آن وارد نمود. مطمئن شوید که پست های زمانبندی شده خود را بررسی می کنید.

 

 

کوتاه کردن لینک ها
توییتر در حال حاضر به صورت خودکار لینک های شما را کوتاه می‌کند اما باید از یک سرویس جداگانه کوتاه کننده با قابلیت آنالیتیکی درون ساخت استفاده کنید. این موضوع به شما اجازه می دهد کلیک های انجام شده بر روی محتوا را پیگیری کنید. Bit.ly, Buffer و HootSuite همگی گزینه های خوبی هستند. همچنین می توانید یک دامنه کوتاه شده سفارشی را در نطر بگیرید.

 

 

لیست توییترها
ایجاد فهرست کاربران می تواند به هدف قرار دادن تلاش ها به هنگام دسترسی به تاثیر گذاران یا پیوستن به مکالمات مرتبط مفید باشد. اگر لیست عمومی ایجاد می کنید به خاطر داشته باشید که با افرادی که در این فهرست قرار ندارند نیز مهربان باشید. بهتر است از لیستی که افراد را تایید صلاحیت می کند یا آن ها و خدماتشان را رتبه بندی می نماید دور بمانید. ایجاد فهرست خصوصی بهترین روش برای جلوگیری از بروز این مشکلات است.

 

 

از نام کاربرای افراد در توییتر استفاده کنید
اگر در مورد فردی صحبت می کنید که در توییتر حضور دارد از @username آنها استفاده کنید. اینکار مودبانه است و جامعه شما می خواهند بدانند چه زمانی در موردشان صحبت می‌کنید. اینکار افراد را تشویق می کند پست را به اشتراک بگذارند.

 

ابزارهای پیشنهادی برای مدیریت اکانت توییتر

• Followerwonk:
  این ابزار رویکرد داده محوری برای اندازه گیری و سنجش مخاطبان اکانت شما دارد. این ابزار به شما کمک می کند جمعیت، رشد، علایق و زمانی که کاربران فعال هستند را شناسایی کنید و حتی به شما می گوید مخاطبان شما چه چیزی را به اشتراک می گذارند. همچنین Followerwonk به شما کمک می کند نمودار اجتماعی را کاوش کنید و کاربران توییتری خود را درک نمایید.
• HootSuite, Social Engage و Sprout Social:
  این اپلیکیشن ها به کاربران اجازه می دهد اکانت توییتر خود را به شیوه موثرتری مدیریت کنند. با درجه متغیری از کنترل و عملکرد، می توانید به دنبال کارهایی باشید که برای نیازها و تیمتان خوب است. این ابزارها همگی کارهای یکسانی انجام می دهند: به تعامل با کاربران کمک می کنند، تعامل افراد را می سنجند و با فالوورهای شما در توییتر تعامل دارند.
• Crowdbooster:
  بسته به اندازه و تعداد اکانت هایی که مانیتور می کنید این ابزار می تواند رایگان باشد. این ابزار بینش سریعی را در مورد رشد و چیزی که از دیدگاه محتوا کارساز است نشان می دهد.
• IFTTT:
  این گزینه به شما اجازه می دهد قوانینی را برای فعالیت های آنلاین خود ایجاد نمایید. اساسا ماکروهایی هستند که در سرتاسر اکانت شبکه های اجتماعی و حتی سایت شما به خوبی کار می کنند و به شما اجازه می دهند محرک های موقعیتی برای رویدادها ایجاد کنید. این ابزار برای بیشتر فعالیت های فراتر از توییتر مفید است.
• Twitter for Business:
  این گزینه به خوبی با کسب و کار شما کار می کند و منبع عالی برای آن هایی است که کار خود را تازه با این پلتفرم آغاز کرده اند.
• Simply Measured:
  این ابزار آنالیتیکی غنی به شما اجازه می دهد رشد فالوورها، تعاملات، دسترسی به افراد را بسنجید و حتی بدانید تاثیر گذاران شما چه کسانی هستند.
• Twitter Cards:
  با تنظیم محتوای مناسب به کمک داده های متا، می توانید محتوای غنی را هر زمان که فردی لینکی به آن می دهد نشان دهید. انواع مختلفی از کارت ها همچون قالب برای مقالات، گالری تصاویر، اپلیکیشن ها و حتی محصولات وجود دارد. علاوه بر این، توییتر کارت های تولید Lead را آغاز کرده است که به کسب و کارها اجازه می‌دهد نرخ تبدیل را بالاتر ببرند. این کارت ها در برگیرنده محتوای غنی و Call to action هستند که به مشتریان جدید کمک می‌کنند با یک کلیک با محتوا تعامل داشته باشند.

رسانه چیست؟

کلمهٔ رسانه یعنی چه؟

رسانه در زبان فارسی واژه‌ی نسبتاً جدیدی محسوب می‌شود. این واژه معادلی برای کلمات Medium (رسانه) و Media (رسانه‌ها) است. همان‌طور که خود واژهٔ «رسانه» نشان می‌دهد،  ماموریت رسانه، رساندن است: رساندن حرف‌ها، پیام‌ها و دیدگاه‌های یک فرد یا یک مجموعه به افراد، گروه و مجموعه‌های دیگر.  به همین علت، یکی از کارکردهای اصلی رسانه را ایجاد ارتباط می‌دانند.

با توجه به این توضیحات، در معنایی گسترده می‌توان از «علامت دادن با دود» و «پرتاب سنگ به شیشهٔ همسایه» تا «استفاده از شبکه های ماهواره‌ای» و «حضور در شبکه های اجتماعی» را مصداق استفاده از ابزار رسانه ای دانست. اما طبیعتاً وقتی در گفتگوهای روزمره از رسانه حرف می‌زنیم، معنای مشخص‌تر و محدودتری در ذهن داریم که در ادامه به آن می‌پردازیم.

تعریف رسانه چیست؟

اگر حوصلهٔ خواندن این بخش را ندارید و می‌خواهید از روی تعریف رد شوید، اجازه بدهید همهٔ بحث را در یک جمله خلاصه کنیم:

اکنون که خلاصهٔ بحث را گفتیم، تعریف رسانه را از منظر چند نفر از صاحب‌نظران بررسی می‌کنیم.

تعریف رسانه از زبان دن لاگی

دن لاگی، نویسندهٔ کتاب «موضوعات کلیدی در نظریه رسانه» که در سال ۲۰۰۷ منتشر شد، لازم بود عبارت «نظریهٔ رسانه» را تعریف کند. به هر حال، این اصطلاح روی جلد کتاب آمده بود. او باید دربارهٔ دو واژهٔ «نظریه» و «رسانه» توضیح می‌داد (+):

 

بگذارید به چنین فهرستی فکر کنیم: تلویزیون، فیلم،‌‌‌ رادیو، روزنامه، اینترنت و مانند این‌ها. اما این نوع فهرست‌ها، چیز چندانی به عنوان ویژگی مشترک رسانه‌ها نشان‌مان نمی‌دهند.

شاید مناسب باشد که رسانه را شامل همهٔ تکنولوژی‌هایی بدانیم که پیام‌ها را به مخاطبان خود در نقاط مختلف یک منطقه، یک کشور، یا جهان می‌رسانند.

 

لافی بلافاصله به این نکته اشاره می‌کند که ما معمولاً وقتی از رسانه حرف می‌زنیم، منظورمان رسانه‌های انبوه است. در حالی که رسانه می‌تواند انبوه نباشد. او به واژه‌های Medium و Media می‌پردازد و می‌گوید برای این که این واژه‌ها را بشناسید، به اصطلاح Immediate Environment توجه کنید. این اصطلاح، یعنی محیط در دسترس؛ محیطی که بی‌واسطه به آن درستی داریم. پس Media می‌تواند به معنای «واسطه» باشد.

اگر این تعریف لافی را بپذیریم، ترجمهٔ درست Media و Medium دیگر «رسانه» نیست، بلکه «واسطه» است. مثلاً به جای رسانه های خبری باید بگوییم واسطه‌های خبری و به جای رسانه های اجتماعی باید بگوییم واسطه‌های اجتماعی. استفاده از واسطه به جای رسانه، به این معناست که بپذیریم ما از طریق رسانه به هیچ موضوعی دسترسی دست اول نداریم.

لافی باز همین تعریف را هم رها می‌کند و از زوایای دیگر به معنای رسانه می‌پردازد و پس از چند صفحه بحث، در نهایت می‌گوید: رسانه، تعریف مشخص و شفافی ندارد. پس بهتر است در عبارت «نظریه رسانه» به سراغ کلمه نظریه برویم و آن را تعریف کنیم!

مارسل دانسی و تعریف رسانه

حتی کسانی مثل مارسل دانسی که حساسیت ویژه‌ای به واژه‌ها دارند و مراقبند کلمات به سادگی برای هر کاربردی خرج نشوند و معنایشان گم نشود، باز هم در مورد رسانه نتوانسته‌اند قانون خود را رعایت کنند. او در تعریف رسانه می‌گوید (+): «هر ابزار، روش و وسیله‌ای که برای ارتباط به کار برود، رسانه است.»

تعریف رسانه در کتاب مایکل نیومن

مایکل نیومن کتابی دارد با عنوان «ابزارهای پژوهش رسانه» که در سال ۲۰۲۲ منتشر شده است (+).

اگر فکر می‌کنید تعریف نیومن از رسانه در مقایسه با تعریف‌های قدیمی‌تر از رسانه، شفاف‌تر شده، سخت در اشتباهید. پانزده سال بین تعریف اول (دن لاگی) که کمی بالاتر نقل کردیم و تعریف مایکل نیومن فاصله است. اما نیومن هم نهایتاً به همان نتیجه‌ای رسیده که دیگران پیش از او رسیده بودند. منتخب حرف‌های او را – که با هدف خلاصه‌سازی ویرایش شده – در مقدمهٔ کتابش بخوانیم:

 

از آن‌جا که طی سال‌های سال، هر آن‌چه از شکل‌‌های جدید فرهنگ و تکنولوژی ظهور کرده زیر چتر واژهٔ رسانه قرار گرفته، کلمهٔ رسانه طیف گسترده‌ای از معانی را پوشش می‌دهد.

صد سال قبل، برای رسانه از واژهٔ Press استفاده می‌کردند. چون رسانه‌ها غالباً چاپی بودند و کلمهٔ پرس به دستگاه پرس چاپخانه اشاره داشت.

کلمهٔ پرس که هنوز هم در آخر نام برخی خبرگزاری‌های قدیمی نظیر Associated Press (تأسیس شده در قرن ۱۹) می‌بینیم، از همان ریشه است. البته این که چرا در کشور ما برای شبکه‌ای که نسبتاً جدید است و به پرس‌های چاپ‌خانه ربطی ندارد و در قرن ۲۱ تأسیس شده، نام Press TV را انتخاب کرده‌اند مشخص نیست.

جالب این‌جاست که واژهٔ مطبوعات در فارسی هم از ریشهٔ عربیِ «طبع» است که به معنای دستگاه پرس است.

نیومن چنین ادامه می‌دهد:

 

در سال‌های ۱۹۴۰ به مجموعهٔ «سینما، رادیو، تلویزیون و محصولات مکتوبی مانند روزنامه‌ها و مجلات» رسانهٔ انبوه (Mass Media) می‌گفتند.

بعداً که کلمهٔ انبوه حذف شد، ما آن بار معنایی اولیه، یعنی ارسال پیام از تعداد محدودی منبع به تعداد نامحدودی مخاطب را فراموش کردیم و چیزی که در خاطرمان ماند این بود که کتاب‌ها، نمایش‌ها و فیلم‌ها، داستان‌ها، آهنگ‌ها، عکس‌ها، کلیپ‌های ویدئویی و بازی‌ها همگی در یک «دسته» قرار می‌گیرند و آن «رسانه» است.

قطعاً ناهمگونی‌ها و تفاوت‌های بسیاری میان این‌ها وجود دارد. اما ما هم‌چنان آن‌ها را متعلق به یک دسته می‌دانیم.

امروزه در دهه‌های نخست قرن بیست‌و‌یکم، در عین این که روزنامه‌نگاری و ژورنالیسم هم زیرمجموعهٔ کار رسانه‌ای محسوب می‌شود،‌ اما رسانه به این‌ها محدود نمی‌شود و بسیاری از چیزها، حتی اپلیکیشن‌های موبایل را در بر می‌گیرد.

واژهٔ رسانه امروز به همهٔ کانال‌ها و پلتفرم‌هایی که «محتوا» در اختیار ما قرار می‌دهند، و شرکت‌هایی که آن‌ها را اداره می‌کنند یا دسترسی به آن محتواها را به ما می‌فروشند اشاره دارد.

گاهی چنین به نظر می‌رسد که عملاً همه چیز رسانه است.

همان‌طور که می‌بینید، پاسخ نیومن به این پرسش که «آیا کتاب رسانه است؟» یا «آیا اپلیکیشن موبایل رسانه محسوب می‌شود؟» مثبت است. او بیشتر دستاوردهای فرهنگ و تکنولوژی را از جنس رسانه می‌بیند.

نظریه وانمایی رسانه ای

واقعیت رسانه و توده در حاد واقعیت بودریار

 

چکیده

بودریار که در آثار اولیه خود در مرحله گذار از مارکسیسم قرار دارد، توصیف روشن و کارآمدی از جامعه مصرفی به عنوان ویژگی مهم سرمایه داری جدید ارائه می‌دهد. او پس از مجهز شدن به مفاهیم و نظریات مربوط به تکنولوژی و جامعه مصرفی و با آغاز عصر اطلاعات، به سراغ آن می‌آید تا آن را در ارتباط با مفاهیم پیشین تحلیل کند و نتیجه ترکیب عملی تکنولوژی، جامعه مصرفی و عصر اطلاعات، او را به مشاهده جامعه جدیدی می‌کشاند که عده‌ای آن را پُست مدرن نامیده‌اند. بودریار الگوی کامل این جامعه را آمریکا می‌داند و تلاش می‌کند به کمک مفهوم مهم خود، یعنی حاد واقعیت و نیز توجهش به تکنولوژی‌های جدید، رسانه‌ها و توده به توصیف وضع جدید پیش آمده یا در حال وقوع بپردازد. این مقاله، ضمن نگاهی توصیفی به سیر تحول اندیشه بودریار، به مفهوم کلیدی اندیشه او یعنی حاد- واقعیت پرداخته، سپس به تصویری که وی از رسانه و فرو پاشی معنی و زایل شدن امر اجتماعی و نهایتاً شکل گیری توده بر اساس مفهوم حاد- واقعیت ارائه می‌دهد، توجه شده است. سرانجام، بارویکردی انتقادی برخی دیدگاه‌های وی مورد بازخوانی قرار گرفته است.

کلید واژه‌ها: جامعه مصرفی، حاد واقعی، رسانه، معنی، توده.

مقدمه

ژان بودریار1 به عنوان یکی از شخصیت‌های پست مدرنیسم، با مارکسیسم شروع کرد. تجربه وی از شورش ماه مه 1968 فرانسه زمینه خوبی برای احساس نیاز به تجدید نظر در دستاوردهای مارکسیسم برایش فراهم ساخت. هرچند در آن دوره، آغاز با مارکس، انتقاد ازمارکس و عبور از او به یک مد تبدیل شده بود2 همچون همان مراسم آیینی بلوغ برای نوجوانان برخی قبایل که اینک افراد اندیشمند برای اثبات توانایی علمی خود، باید عبور از مارکس را به دیگران نشان دهند. اندیشه‌ها و نوشته‌های بودریار حتی در آخرین آثارش نیز به نوعی متأثر از مارکسیسم باقی ماند؛ بدین گونه که مفاهیمی ضد مارکسیستی ارائه کرد. توجه به شیوه مصرف (نشانه ها) به جای شیوه تولید، عرضه تصویری جدید از توده، جدایی توده از روشنفکران و عدم امکان نفوذ در توده‌ها و مهیا سازی آنها برای انقلاب و...، از جمله توجهات ضد مارکسیستی وی می‌باشد. دیدگاه‌های بودریار را می‌توان خوانشی مارکسیستی مربوط به ما بعد دوران صنعتی و عصر اطلاعات به حساب آورد. بودریار برای این خوانش جدید از ساختارگرایی و نشانه شناسی و همچنین دیدگاه‌های مک لوهان استفاده کرد. سلطه رمزگان بر زندگی بشر، از کلیدی ترین ابزارهای مفهومی مورد توجه بودریار است. شاید روشن ترین شاخصه دوران پست مدرن از منظر بودریار را باید همین ویژگی رمز گونگی آن قلمداد کرد. البته بودریار از واژه پست مدرن کمتر استفاده کرده است.

انتقال به جامعه مصرفی

صنعتی شدن با افزایش تولید همراه گردید و تکنولوژی امکان تولیدات گسترده و یکسان را فراهم کرد. در آن زمان، اصل تولید به مسئله جدیدی تبدیل شد و تمام تلاش‌ها صرف حل همین مسئله می‌گردید. تقاضای بازار در اولویت دوم قرار داشت. در این دوره، شیوه تولید که مورد توجه مارکس نیز قرار گرفت، اولویت و مسئله نخست نظام سرمایه داری به حساب می‌آمد. اما با رشد صنعت و افزایش تولیدات، ایجاد تقاضا برای کالاهای تولیدی به امری مهم بدل گردید. اگر مصرف کننده ای نباشد، جامعه صنعتی در خطر اضمحلال خواهد بود. در این وضعیت، تولید تقاضا به جای تولید کالا به مسئله اول تبدیل گردید3 تلاش‌ها برای رفع این مشکل، که اتفاقاً با موفقیت نیز همراه بود، به ایجاد جامعه مصرفی انجامید. انسان‌هایی به وجود آمدند که مصرف کردن به اولویت نخست آنان تبدیل گردید. در شرایط جدید توجه به شیوه تولید برای فهم نظام مبتنی بر سرمایه کافی نیست و به جای شیوه تولید، باید به شیوه مصرف پرداخت. از این رو، بودریار جامعه مصرفی و اقتضاءات آن را مورد توجه قرار داد. وی در چند کتاب نخست خود، همچون «نظام ابژه ها»، «جامعه مصرفی» و «آیینه تولید» و به کمک نظریات نشانه شناختی، ایده جدید خود را مطرح ساخت تا در آینده دیدگاه‌های پُست مدرنی خود را بر پایه آن استوار سازد4

تبارشناسی ارزشی اشیاء

برای فهم اندیشه بودریار، توجه به دسته بندی تاریخی وی از اشیاء، بر اساس نوع ارزشی که یافته اند، مفید خواهد بود. وی در تبار شناسی خود از اشیاء، چهار یا پنج گونه ارزش را به اشیاء در دوره‌های مختلف تاریخی نسبت می‌دهد. دو گونه اول را مارکس مطرح کرده بود و گونه سوم را از موس و باتای گرفت و گونه چهارم و پنجم را متأثر از نشانه شناسی و نیز متأثر از تحولات تکنولوژیکی و فرهنگی جدید مطرح نمود و آنها را به دوره‌های مختلف تاریخی نسبت داد. پنج نوع ارزشی که بودریار برای اشیاء بر می‌شمارد عبارتند از:

الف. ارزش مصرفی: ارزش مصرفی معادل فایده ای است که یک شئ دارد و نیازهای معینی را ارضا می‌کند. شئ در منطق فایده به ابزار تبدیل می‌شود.

ب. ارزش مبادله ای: ارزش مبادله ای یک محصول، ارزش بازاری آن است که با قیمت اندازه گیری می‌شود. شئ دارای ارزش مبادله ای همان شئ کالایی شده مارکس است. شئ در منطق بازار به کالا تبدیل می‌شود.

ج. ارزش نمادین: در ارزش نمادین فایده شئ یا قیمت آن موضوعیت ندارد و اهمیتی درجه دوم می‌یابد. آن‌چه مهم است نقش نمادینی است که ایفا می‌کند. برای مثال، حلقه ازدواج بیانگر یک رابطه دو سویه بین دو شخص است. در منطق هدیه شئ به یک نماد تبدیل می‌شود.

د. ارزش نشانه ای: در ارزش نشانه‌ای که متأثر از ساختارگرایی و نشانه شناسی است، هیچ شئی جدا از دیگر اشیاء وجود ندارد. این نکته که اشیاء با هم متفاوتند؛ در فهم آنها نقشی تعیین کننده دارد. همین بعد تمایز یافتگی و متفاوت بودگی اشیاء باعث شده تا در جامعه مصرفی جدید، نقشی دیگر بر عهده گیرند. اشیاء به دلیل تفاوت هایشان مثلاً تفاوت ناشی از مارک، درجات ارزشی متفاوتی می‌یابند. این درجات متفاوت ارزشی به افراد استفاده کننده از آن اشیاء منتقل می‌شود. به بیان دیگر، اشیاء به افراد واجد آنها منزلت‌های خاص اجتماعی می‌دهند. به طوری که این ویژگی بر اصل فایده آنها و ارزش مصرفی شان تقدم می‌یابد. در یک جامعه مصرفی، اشیاء صرفاً مصرف نمی شوند. آنها بیش از آن‌که برای ارضاء یک نیاز تولید شوند، برای دلالت بر یک منزلت اجتماعی تولید می‌شوند. بنابر این، در یک جامعه مصرفی و در منطق تفاوت اشیاء به نشانه تبدیل می‌شوند.

ه‍ . ارزش رمزی: ارزش رمزی را می‌توان به عنوان نوع پنجم و مهم‌ترین نوع ارزشی به حساب آورد که بودریار برای اشیاء و ابژه‌ها در نظر می‌گیرد و آن را در «مبادله نمادین و مرگ» مطرح می‌سازد. وی معتقد است این نوع ارزش در دوران معاصر- که به پست مدرن معروف شده- سلطه یافته است. دوران رمز، دوران نشانه را که برای مشخص ساختن تمایز میان افراد و مشخص ساختن آنان بود پشت سر می‌گذارد. ویژگی دوران جدید در این نکته نهفته است که رمزها می‌توانند از واقعیات تمایز یابند و مستقل از آنها به حیات خود ادامه دهند.5 این امر، همان نقطه محوری است که دیدگاه‌های بودریار بر پایه آن می‌چرخد و به زعم او همین امر، نقطه عطفی در زندگی بشر امروزی به حساب می‌آید. توضیح بیشتر در ادامه خواهد آمد.

حاد ـ واقعیت

حادّ واقعیت ترجمه اصطلاح (hyper- reality) است که از سوی بودریار به کار رفته است. این اصطلاح را به چند گونه به فارسی ترجمه کرده‌اند. فرا واقعیت، فزون واقعیت و حاد واقعیت از نمونه ترجمه‌های آن است. در این میان، احتمالاً حاد واقعی یا واقعیت تشدید یافته با مراد بودریار سازگاری بیشتری داشته باشد. با توجه به عبارت‌های مختلف بودریار می‌توان گفت: او حاد واقعی را امری به غایت شبیه امر واقعی، بلکه عین امر واقعی و تسخیر کننده جایگاه آن می‌داند. به طوری که حاد واقعی غیاب و نبود امر واقعی را پنهان می‌سازد. کسی متوجه این جا به جایی و این پنهان کاری نیست. در این حالت، حاد واقعی، واقعی تر از امر واقعی می‌شود. به بیان دیگر، چنان ماهرانه جایش را اشغال می‌کند که واقعی تر از خود آن جلوه گری می‌نماید. البته حاد واقعی، نه تنها جای امر واقعی را می‌گیرد، بلکه هیچ ربطی هم بدان ندارد؛ یعنی رونوشتی از امر واقعی نیست. بدل ظریف و واقع نمای آن نمی‌باشد. حاد واقعی به چیزی ورای خود ارجاع نمی‌یابد و امری خود بنیان است.

نکته اساسی در طرح مفهوم حاد واقعی از سوی بودریار، رابطه و نسبتی است که وی میان واقعیت و بدل‌های آن، که به وسیله بشر و به مدد تکنولوژی ساخته شده است، برقرار می‌سازد. در واقع، بودریار در این جا نیز به نوعی تبارشناسی در خصوص بدل‌های امر واقعی دست می‌زند. وی در ابتدا متأثر از فوکو بود. در همین تبارشناسی وقتی به مرحله حاد واقعی پا می‌گذارد، جایی که -در برداشت بسیاری، دست از واقعیت می‌شوید- از فوکو جدا می‌شود. همانطور که پیش از آن از مارکس جدا شده بود.6 وی در یک تقسیم بندی، سه نوع بدل یا وانموده از واقعیت را، که به تدریج ارتباط خود را با واقعیت منقطع می‌سازند، مطرح می‌کند. به طوری که در مرحله پایانی به کلی از واقعیت جدا می‌شود و راهی جداگانه و مستقل می‌پیماید. وی در « مبادله نمادین و مرگ» و در ذیل عنوان نظم وانموده‌ها، سه نوع یا سه سطح نظم برای وانموده‌ها بر می‌شمارد.

الف. جعل: که مربوط به دوره رنسانس و آغاز انقلاب صنعتی است. این نظم در سطح قانون طبیعی ارزش یا همان ارزش مصرفی عمل می‌کند.

ب. تولید: این نظم در دوران صنعتی سلطه داشت و در سطح قانون بازاری ارزش عمل می‌کند.

ج) وانمایی: این نظم مربوط به دوران کنونی است و در سطح قانون ساختاری ارزش، که رمزها سلطه می‌رانند، عمل می‌کند7

در سطح اول، به راحتی می‌توان نسخه بدلی را از واقعیت تشخیص داد. در سطح دوم، هرچند مرزهای بین بدل و واقعیت محو می‌شوند، اما هنوز واقعیت وجود دارد. در سطح سوم، که مختص جهان پست مدرن است، دیگر تقابلی بین بدل و واقعیت وجود ندارد. در چنین حالتی، بدل جایگزین واقعیت می‌شود. به عبارت دیگر، فقط فرا واقعیت وجود دارد... فرا واقعیت نتیجه کاربرد تکنولوژی‌های پیشرفته و رمزگزاری هاست. رمزها امکان باز تولید پدیده‌ها را همزمان با نادیده گرفتن واقعیت فراهم می‌کنند.8

بودریار در وانموده‌ها شمایل و بت را مثالی برای وانموده می‌آورد که جای خدای واقعی را می‌گیرند و گویی همین‌ها اصلند و خدایی وجود ندارد. وی خروش شمایل شکنان برای از میان بردن تصاویر را ناشی از درکشان از قدرت متعالی وانموده‌ها می‌داند که چنین قدرتی می‌تواند خداوند را از آگاهی انسان‌ها پاک نماید.9

وی در ادامه همین نوشتار، مراحل زنجیرواری را که تصویر پشت سر می‌گذارد تا به حاد واقعی برسد این گونه بر می‌شمارد:

الف. تصویر بازتابی از واقعیتی ابتدایی است. ب. تصویر واقعیتی ابتدایی را می‌پوشاند و تحریف می‌کند. ج. تصویر غیاب واقعیتی ابتدایی را می‌پوشاند. د. تصویر هیچ گونه مناسبتی با هیچ واقعیتی ندارد و وانموده‌ای ناب از خودش است.

در مرحله اول، تصویر جلوه ای نیک است و بازنمایی در اینجا متعلق به نظام عشاء ربانی است. در مرحله دوم، تصویر جلوه ای است اهریمنی و متعلق به نظام پلیدی. و در مرحله سوم، تصویر خود را به منزله یک جلوه می‌نمایاند و متعلق به نظام جادوگری است. اما در مرحله پایانی، تصویر دیگر به هیچ رو از آن نظام جلوه‌ها نیست، بلکه به نظام وانمودن تعلق دارد. ورود به عرصه ای که گستره نشانه‌ها به جای آن‌که چیزی را پنهان کند. هیچ را پنهان می‌کند. در واقع ورود به عصر وانموده‌ها است؛ عصری که در آن درست را از نادرست و امر واقعی را از إحیاء مصنوعی آن نمی توان باز شناخت.10 و این به دلیل جدایی رمزگان و دال‌ها از واقعیت‌ها و مدلول‌های خود است. رمزگان می‌توانند مستقل از واقعیات و با تکیه بر یکدیگر به حیات خود ادامه دهند و به بازتولید دست بزنند، بدون آنکه نیازی به امر واقعی داشته باشند. رمزگان به شبیه سازی واقعیت رو می‌آورند و در مراحلی بر واقعیت نیز پیشی می‌گیرند و با حضور همه جایی و با وجود واقعیت‌گون خود، عرصه را بر امر واقعی تنگ می‌سازند. سر انجام، این حاد واقعی است که وجود و حضور دارد و نه امر واقعی.

دنیایی که بودریار برای خود ساخته یا معتقد است در خارج شاهد پیدایش و حضور آن است، دنیایی است که به کمک رمزگان و تکنولوژی، بویژه تکنولوژی رسانه ای ساخته و پرداخته شده است. در واقع، منشأ اصلی خلق حاد واقعیت را رسانه و سلطه رمزها می‌داند. در عین حال، عرصه حضور حاد واقعی را صرفاً در صفحه و شبکه نمی بیند، بلکه همه زندگی را اعم از اقتصاد، سیاست، اجتماع و ... متأثر و مملو از حادهای واقعی می‌یابد. گزارشگر تلویزیونی که صحنه آرام پس از آشوب خیابانی را نشان می‌دهد، اما می‌گوید: بیم آن می‌رود که شبانه آشوب از سر گرفته شود. در این صورت، آیا آشوب‌گران به دلیل همین جملات، آن پیش گویی را محقق نمی‌سازند؟ یا رأی دادن در انتخابات، ناشی از تبلیغات و سیاست سطحی است یا نتیجه سیاست واقعی؟ آیا امروزه غذا، فقط غذا است یا با سبک زندگی، که حاصل عمل رسانه ای است، پیوند خورده است. در این‌گونه موارد، مرز میان امر واقعی و حاد واقعی از بین رفته است و واقعیت بر طبق رمزها ساخته می‌شوند؛ رمزهایی که در سیاست، در آموزش و پرورش، صنعت، زندان، معماری، کالاهای مصرفی، نظر سنجی‌ها و غیره ساخته می‌شوند.11 نکته قابل توجه در این سخن اینکه گلن وارد در ادامه روایت خود از بودریار، به سبک استدلال فوکو می‌افزاید: به کمک این رمزها و نحوه ساختشان، مردم دسته بندی می‌شوند و نظم اجتماعی واقعی را می‌سازند و از این نکته که رمزها سازنده نظم اجتماعی اند، نتیجه می‌گیرد که رمزها یا حاد واقعی، بر امر واقعی پیشی می‌گیرند. از سوی دیگر، می‌گوید تمامی رمزها از این جهت که بر مردم واقعی اثر می‌گذارند، با واقعیت در تماس‌ هستند.12 بودریار در مثال خود، دربارة صحنه سازی برای یک سرقت مسلحانه، که به برخورد پلیس و ... می‌انجامد می‌گوید: وانمودی و تصنعی بودن را از شما نخواهند پذیرفت. در این جا امر وانمودی چنان حقانیت یافته و وجودی چون امر واقعی پیدا نموده که پلیس در برخورد با این صحنه، واقعاً شلیک می‌کند و ادعای تصنعی بودن از شما پذیرفته نمی‌شود. در این جا، با یک امر حاد واقعی مواجهه هستیم که به مثابه یک عین واقعی و در ترکیب با واقعی‌های دیگر قرار گرفته است.13

سرنوشت معنا در رسانه

پیشینه نظرات بودریار درباره رسانه را می‌توان در نظریات مدرنیستی هنر مشاهده کرد. نظریات مدرنیستی هنر، این احساس را تقویت کرده‌اند که یک اثر هنری را می‌توان و باید بر اساس قاعده و اصول خود آن و بدون مراجعه به سایر اشیاء در جهان تجربه کرد. ... آثار هنری به نوعی حضور خود را می‌تابانند.14 بحثی که امبرتو اکو دربارة تلویزیون جدید دارد نیز در همین راستا قابل ارزیابی است. اکو می‌گوید: تلویزیون چنان در خود فرو رفته و در مداری بسته به فعالیت مشغول است که کاملاً ارتباط‌ آن با جهان خارج قطع شده است. وی به برنامه‌هایی مثال می‌زند که حول خود تلویزیون می‌چرخد؛ همچون مصاحبه با بازیگران تلویزیونی، مستند تلویزیونی دربارة برنامه‌های تلویزیونی و غیره. در نظر اکو، اغلب چیزی ارزش خبری می‌یابد که از آن فیلم برداری شده باشد. جالب و جذاب بودن، نه در آن چیزی است که در تلویزیون ظهور می‌یابد، بلکه در خود واقعیت ظهور تلویزیونی است. اکو از این طریق به تلویزیون اصالت می‌دهد و آن را دنیایی در خود فرو رفته و بسته می‌داند، به طوری که دیگر فضای چندانی برای جهان واقعی باقی نمی ماند. بودریار همین مسیر را ادامه می‌دهد. اما در آن گامی از اکو فراتر می‌گذارد.15

مباحث رسانه‌ای بودریار متأثر از دیدگاه‌های مک لوهان در خصوص نقش تکنولوژی رسانه‌ای و این‌که «رسانه همان پیام است» شکل گرفت. البته وی بر چشم انداز مک لوهان به تکنولوژی رسانه‌ای نمی‌ایستد و از آن نیز عبور می‌کند.

بودریار تعبیر «رسانه همان پیام» است را برای تحلیل مصرف به کار می‌برد و می‌گوید: پیامی که رمز گشایی و مصرف می‌شود، مفهوم آشکار اصوات و تصاویر نیست، بلکه این پیام الگوی مقید کننده ای از تفکیک واقعیت به نشانه هایی متوالی و معادل است. در رسانه همه چیز در چارچوب الگوی مصرف قرار می‌گیرد. بودریار در توضیح این سخنان می‌گوید: در رسانه‌ها شاهد گسستگی نشانه‌ها و پیام‌ها از یکدیگر هستیم. رسانه‌ها انواعی از نشانه‌ها با پیام‌های متضاد را در برنامه‌های خبری، تفریحی، مستند، گزارش‌ها، فیلم‌ها، مناظرات سیاسی و غیره و به کمک توانمندی‌های فنی رسانه ای و به صورت متوالی در کنار هم می‌چینند. روند کلان این پیام‌های متوالی، یک تأثیر کلی دارد که ما را به مصرف صِرف می‌کشاند. با توجه به منفعت احساسی و منحصر به فرد گفتمان مصرف، دیگر گفتمان‌ها به نفع آن کنار می‌روند. وضعیت‌های تأثر آور و وقایع غیر منتظره، که به سرعت و به وفور در اختیار مخاطب گذاشته می‌شود، به گفتمان کالایی منتقل می‌شود. ناملایمات از طریق تدوین خنثی می‌شوند. همین ناملایمات برای مصرف آماده می‌شوند. حادثه تاریخی با یک نمایش جنجالی کاذب برابری می‌یابد. بنا‌براین، پیام تلوزیون تصاویر ارسالی نیست، بلکه روش‌های جدید ارتباط و درکی است که تحمیل می‌کند. در این جا، شاهد یک نظام خوانش هستیم که آنچه در آن مهم است، انسجام درونی این نظام خوانش است و حقیقت جهان یا تاریخ آن دیگر مطرح نخواهد بود. در این وضعیت، می‌توان گفت رسانه خود را به شکل پیام بر مخاطب تحمیل می‌کند.16 با این توضیحات، می‌توان گفت ما با رسانه و نشانه‌های آن سر و کار داریم؛ اما معنی و پیامی که از رسانه دریافت می‌کنیم، معنی و پیام آن نشانه‌ها نیست. در این جا، معنا می‌میرد و ما به یک مصرف کننده نشانه‌ها که از مصرف آنها لذت می‌بریم، تبدیل می‌شویم. برای ما، دیدن صحنه مجروح شدن یک گاو باز اسپانیایی به دست گاو یا کشته شدن افرادی در یک نزاع قبیله‌ای در آفریقا با دیدن صحنه‌های یک فیلم جنگی تفاوت چندانی ندارد. بمباران اطلاعاتی رسانه‌ها، ما را با طیف گسترده‌ای از مسائل متنوع و امور در واقع مهم مواجه می‌سازد که با آنها بیگانه ایم یا برای ما مهم نیستند. تبلیغات کلاس کنکور، نزاع در آفریقا، پوشک بچه، سیل در پاکستان، نوسانات بازار بورس در اروپا و موارد دیگر را همگان از تلویزیون می‌بینند و می‌شنوند، اما همه نسبت به همه این امور تعلق خاطر ندارند؛ با توجه به مشغله‌های شان در زندگی روزانه و واقعی و یا آرمان هایشان، ممکن است تنها برخی از اینها برای شان مهم باشد و نه همه آنها و توجه جدی شان ممکن است تنها به بخشی از پیام‌ها جلب شود و نه همه پیام ها. از این رو، گاه همه پیام‌های متنوع و مسلسل را در شکل یک پیام بازرگانی و برای لذت بصری آن می‌بینند و نه برای درک پیام آشکار آن.

در نگاه مک لوهان، رسانه امتداد حواس انسان است. برای مثال، تلویزیون امتداد بصر است؛ یعنی آن‌چه تا پیش از تلویزیون و به کمک چشمانمان می‌دیدیم، با حضور تلویزیون گسترش کمی و کیفی می‌یابد. در واقع، انسان به رشد و سعه وجودی بیشتری می‌رسد و از طریق رسانه با امر واقعی ارتباط بیشتری برقرار می‌سازد. چنان که روشن است، نگاه مک لوهان به تکنولوژی‌های رسانه ای و تلویزیون، نگاهی خوش بینانه و در راستای ارتباط گسترده تر با عالم خارج است. نهایت این‌که این درک متأثر از رسانه خاصی که مورد استفاده قرار می‌گیرد، صورت می‌پذیرد و رنگ و لعاب آن را می‌گیرد. اما بودریار به دلیل تعریف متفاوتی که از انسان دارد، نه تنها رسانه را عامل توسعه وجودی انسان مدرن نمی داند، بلکه به کلی مخرب آن و سازنده هویتی جدید برای انسان می‌شمارد؛ انسانی که دیگر در دنیای امور واقعی به سر نمی برد و به الزامات آن تن نمی‌دهد. رسانه بودریاری، به جای فراهم سازی امکان تماس و مشاهده بیشتر جهان خارجی، انسان را به جهان حادهای واقعی می‌کشاند و از جهان امور واقعی دور می‌سازد. در این جهان، جدید، معانی و امور واقعی در زوال می‌آسایند و حیات و نمّو خود را به رمزها عطا می‌نمایند. در توضیح مرگ معناها و حیات مستقل رمزها، می‌توان این نکته را افزود که وقتی انسان‌ها خُلق و خوی مصرفی به خود می‌گیرند و اصل مصرف موضوعیت می‌یابد، مصرف باید به عنوان یک قاعده حیاتی و به هر قیمتی، تحقق حتمی یابد. از سوی دیگر، حجم وسیع رمزگان قابل مصرف نیز بر انسان‌ها هجوم می‌آورند. در این حالت، انسان‌ها با مشکل کوتاه شدگی زمان مواجه می‌شوند؛ بدین معنا که هضم رمزهای فراوان، متنوع و گاه پیچیده و متعارض و درک درست معانی آنها در بازه زمانی اندکی، که در اختیار انسان‌ها قرار می‌گیرد، امکان پذیر نمی باشد، هنوز پیام‌های سابق جذب نشده، پیام‌های جدید از راه رسیده است. نتیجه این امر، عقب افتادن از معانی، رها سازی آنها و بسنده کردن به ظاهر رمزها خواهد بود. مثال برای این نوع جدا افتادن مدلول از دال خود، فردی است که متنی را در ابتدا با تأمل و تأنی و برای فهم معنی می‌خواند، اما وقتی از درک معانی آن متن در می‌ماند، به تدریج بر سرعت خواندن می‌افزاید. سرانجام، در یک عمل طوطی وار به مصرف کلمات رو می‌آورد.

نکته مذکور می‌تواند دلیلی دیگر بر این سخن بودریار باشد که ما در دنیایی به سر می‌بریم که در آن، اطلاعاتی هر چه بیشتر و معانی هر چه کم تر وجود دارد.17 فرضیه بودریار این است که اطلاعات همبستگی الزامی و اکیدی با دلالت دارد. بدین نحو که اطلاعات مستقیماً مخرب معنا و دلالت بوده یا آن‌که آن را خنثی می‌سازد.18

بودریار مدعای خود را به گونه ای دیگر نیز پی می‌گیرد. وی در بحث‌های خود به کثرت دال‌ها و تسلسل آنها می‌پردازد. نتیجه این کثرت و تسلسل آن است که دال‌ها در یک گردش پایان ناپذیر و در یک حرکت دوری هر یک به دیگری اشاره خواهد داشت و هر یک اعتبار خود را از دیگری و با تکیه بر دالی دیگر به دست می‌آورد. نتیجه این حرکت دوری فراموشی مدلول و معنا و بازی خوردن در جهان دال‌ها خواهد بود.19 وی منکر وقوع جنگ خلیج فارس شد و آن را صرفاً نمایشی رسانه ای دانست. از جمله استدلال‌های بودریار برای این ادعا آن بود که اطلاعات ما از وقوع این جنگ از طریق شبکه سی ان ان بود که 24 ساعته به پخش اخبار جنگ مبادرت می‌ورزید و استناد اخبار و گزارش هایش به خبرنگاران و گزارشگران خود و خبر و گزارش‌های پیشینش بود؛ یعنی ما صرفاً با مجموعه‌ای از دال‌ها مواجه بودیم که در یک حرکت دوری از یکدیگر کسب اعتبار می‌کردند.

بودریار در استدلالی دیگر به مسئله پیش گویی صادق در رسانه و تبلیغات می‌پردازد. پیش گویی صادق آن نوع پیش گویی است که به صرف گفته شدن حتماً محقق خواهد شد. همچون برخی شایعات، مثل کمیاب شدن کالایی در بازار در آینده نزدیک، که به صرف شیوع یافتن آن در جامعه آن شایعه تحقق می‌یابد. بودریار در استدلال خود می‌گوید: تبلیغات در کار خود به دروغ متوسل نمی‌شود و اصلاً کاری به صدق و کذب و حقیقت و خطا ندارند. منطق عملگری آن ورای حقیقت و خطا است که مربوط به امر واقعی است. هنر تبلیغات چی‌ها در این است که طوری حرف می‌زنند که نه راست است و نه دروغ، نه درست است و نه خطا. تبلیغات به هیچ حقیقت پیشینی اشاره نمی کند، بلکه با ایجاد امید و علاقه نسبت به یک امر آن را به وجود می‌آورد؛ به این نحو که کالا را به یک شبه واقعه ای تبدیل می‌سازد که با حمایت مصرف کننده از گفتمان آن، به رویداد واقعی زندگی روزمره تبدیل می‌شود.20

با این بیان روشن می‌شود که رسانه با منطق خاص خود، که ورای حقیقت و خطا است و هر دو مربوط به امر واقع است، محصولات خاص خود را تولید و زندگی خارجی را بر اساس آن شکل و نظم می‌دهد و با سلطه هر چه بیشتر رسانه، دیگر جایی برای امر واقعی نخواهد ماند. رسانه همه امور را می‌سازد؛ اموری که ماهیتاً حاد واقعی‌اند و نه واقعی.

زوال امر اجتماعی و شکل گیری توده

در واقع، وقتی دال‌ها از معانی خود پیشی می‌گیرند و بین این دو فاصله می‌افتد، بین مردم و معانی جدایی افتاده است. زمانی، معانی در قالب اندیشه‌ها و ایدئولوژی‌ها ساخته می‌شد و از طریق رسانه‌ها و غیره به مردم انتقال می‌یافت و آنان نیز با پذیرش آن به مرحله اجتماعی شدن بر اساس ارزش‌ها و باورهای جدید نائل می‌آمدند. از این طریق، امر اجتماعی به معنای اعم آن، همچون امر سیاسی، فرهنگی، پزشکی و ... شکل می‌گرفت. دو قرن برای تعریف امر اجتماعی و اجتماعی سازی توده‌ها تلاش شد. اما نکته این جاست که منطق پیش روی این امر اجتماعی، که با پشتوانه سرمایه انجام می‌گرفت، آن را به سمت نابودی کشاند. امروزه آن قدر رمزگان مورد نیاز برای اجتماعی کردن گستردگی، پیچیدگی و قدرت یافته و آن قدر معانی، که زمانی به زحمت تولید می‌شد، به وفور تولید و عرضه می‌گردد که مردم را به جدایی و زدگی از معنا کشانده و به منگی و گیچی رسانده است. مردم همه رمزگان را می‌گیرند. اما با معانی آن ارتباط برقرار نمی‌کنند. در این فرایند، دیگر اجتماعی شدن رخ نمی‌دهد و امر اجتماعی معنا و مفهوم خود را از دست می‌دهد. از این پس، شاهد زوال امر اجتماعی خواهیم بود.

توضیح آن‌که، در گذشته قدرت صرفاً معنا را تولید می‌کرد و تقاضا خود در پی می‌آمد. بدین ترتیب، قدرت بر اوضاع مسلط می‌شد. چنان که انقلاب‌ها با تولید معانی فزون‌تر رخ می‌داد. اما امروزه معنا در ابعادی هر چه گسترده‌تر تولید می‌شود، لکن تقاضا برای آن رو به کاهش گذاشته است. در شرایط جدید، تولید تقاضا برای معنا به دغدغه اصلی نظام مبدل شده است. این در حالی است که همة انرژی نظام نیز برای حل این مشکل ناکافی است. توده همه انرژی اجتماعی و هر نوع معنا و نشانه ای را به خود جذب می‌کند، اما دیگر آن را منکسر نمی‌سازد. معانی و نشانه‌ها را صرفاً هضم می‌کند. توده هیچگاه مشارکت نمی‌کند. توده به رغم اجتماعی سازی، که پشت سر گذاشته و اطلاعاتی که تسلیمش می‌شود، نمی‌گوید که حقیقت نزد چپ است یا راست، نه انقلاب را ترجیح می‌دهد و نه سرکوب را. توده حقیقت و خردی ندارد. توده وجدان و ناخودآگاهی ندارد.21

راهبرد قدرت در گذشته مبتنی بر کناره گیری و بی اعتنایی توده‌ها بود. اما قدرت جدید، که مبتنی بر مشارکت و دمکراسی شکل گرفته است، سکون و انفعالی را در دامان خود پرورانده است که به نشانه مرگ این قدرت بدل شده است.22 بودریار در جایی دیگر به ماهیت تبلیغات سیاسی اشاره می‌کند و اصلاح و واقع نما ساختن این تبلیغات را به دلیل محدویت زمانی رسانه و الزام گزینشی عمل کردن رسانه ناممکن می‌داند و هر تلاشی برای اصلاح را شبیه سازی جدیدی معرفی می‌کند. او می‌گوید: توده‌ها نیز به این مسئله واقفند. همه می‌دانند که نشانه‌ها ساختگی‌اند. بنابر این، از تماشای آن صرفاً لذت می‌برند و پیام‌های ارسالی آن را نادیده می‌گیرند. وی این سخنان را در نقد کسانی چون هابرماس، که به دنبال رفع تحریف از ارتباطات انسانی هستند و یا در پاسخ به کسانی که در صدد ارائه الگوهای صحیح تبلیغاتی هستند بیان می‌دارد.23

از نظر بودریار، مشارکت کننده سیاسی خود یک بازیگر فعال جامعه مصرفی است. او سیاست را نیز برای مصرف کردن و برای لذت بردن می‌خواهد. نگاه او به تبلیغات خیابانی و رسانه ای سیاسی، مناظرات سیاسی و ... لذت جویانه است. چپ و راست تضادی ماهوی با هم ندارند. همه، به یک صحنه نمایش وارد شده‌اند. بودریار، توفیق رسانه را بر اساس جذبه آن می‌داند و توده‌ها را نیز در بند جذبه رسانه معرفی می‌کند و جذبه را غیرمتکی بر معنا و متناسب با سرپیچی از معنا قلمداد می‌کند.24

بودریار، نگاه خود به توده و فضای جدید اجتماعی را همچنان در مسیری پوچ گرایانه پیش می‌برد. وی که در فضای ضد ذات گرایی نیچه سخن می‌گوید، وجود سرشت اصیل انسانی و وجود یک مجموعه نیازهای اساسی انسانی را انکار می‌کند. در نتیجه، منتقدین را فاقد معیاری برای نقد وضع موجود انسان می‌انگارد و مفاهیمی چون از خود بیگانه شدن را مفاهیمی سنتی و مربوط به انسانی می‌داند که در اصل خودی داشته و سپس، از این خود بیگانه شده است. این گونه مفاهیم را برای انسان پست مدرن نا کارامد می‌داند.25 بودریار، این انسان فاقد سرشت و شکل یافته در عصر رمزگان را انسانی فاقد میل و اراده معرفی کرده، و می‌گوید: شاید عمیق ترین میل‌ها میل به واگذاری مسئولیت میل خود به گردن دیگری باشد. اساساً وجود متخصصان، اهل علم، روشنفکران، سیاستمدران، تبلیغات، اطلاعات و فنون برای آن است که به ما بگویند ما چه می‌خواهیم. ما از این انتقال تمام عیار مسئولیت لذت می‌بریم. خواستن آن‌چه که آرزوی آن را داریم، دانستن آن‌چه می‌خواهیم بدانیم و یا تصمیم گیری در موضع تصمیم، کاری ساده نیست. تبلیغات دقیقاً به دلیل بی اعتنایی به فرضیه میل و اراده است که تفوق می‌یابد؛ زیرا مردم خود می‌خواهند به دستگاه تبلیغات و اطلاعات تکیه کنند. دستگاهی که آنان را ترغیب می‌کند و به جای آنان انتخاب می‌کند.26 بنابراین، مسئله دیگر نه انقلاب[مارکسیستی]، بلکه مسئله انتقال توده ای و تفویض توده ای است؛ تفویض قدرت میل و انتخاب و پاسخ گویی به دستگاه‌های سیاسی، علمی، فنی و عملی.27

بودریار،تصویر روشن و امید بخشی از توده ارائه نمی‌ند. تا این‌ا گذشت که در نظر بودریار، انسان‌های بی نام و نشانی که سازنده توده‌اند، فاقد سرشت و هویت اولیه هستند. در نتیجه، نمی‌توان چنین سرشت ناموجودی را معیاری برای بررسی میزان تأثیر تبلیغات و یا معیاری برای اصلاح توده در نظر گرفت. این انسان بی‌سرشت، وقتی به جامعه مصرفی پا می‌گذارد، هویتی مصرف گرا و لذت جو می‌یابد. وقتی به دنیای پر از اطلاعات زیاد، پیچیده و متضاد پا می‌گذارد، با درماندگی و بی مسئولیتی اراده و میل خود را به دیگران وا می‌گذارد، معنا را به فراموشی می‌سپارد و می‌گوید: به جای من اراده کن، اما به گونه ای که من، محروم از لذت مصرف نباشم. چنین انسان‌های بی نام و نشانی که توده جدید را ساخته‌اند، حتی در پی ایجاد تغییر هم نیستند. تأسف انگیز اینکه به نظر بودریار این توده را نمی‌شود عوض هم کرد؛ توده ای که حاضر به دنباله روی از روشنفکران هم نیست. پس چه باید کرد؟ اگر فکر می‌کنید با گسیل اطلاعات به سوی آنها می‌توان آنها را ساختار بخشید و انرژی محبوس در آنان را آزاد کرد، چنین چیزی ناممکن است؛ زیرا اطلاعات جدید توده ای جدید می‌سازد. توده صرفاً همه اطلاعات، نشانه‌ها و معانی را جذب و البته هیچ چیز را منکسر نمی‌سازد. همه انرژی نظام نیز قادر به توجه دادن توده به سمت معنا نخواهد بود.28 در این میان، برخی مردم با مشاهده زندگی آکنده از حادهای واقعی، دچار هراس می‌شوند و برای فرار از این حاد‌های واقعی، که آنها را فرا گفته، به کارهایی رو می‌آورند تا خود را به واقعیت نزدیک و برای خود اموری اصیل بسازند. برای مثال به تلویزیون‌های تعاملی، ضبط‌های زنده، تعطیلات ماجراجویانه، شنا در جهت مخالف، پرده‌های بزرگ ویدیویی، و ... رو می‌آورند. اما نکته این جا است که این تلاش‌ها، خود شبیه سازی هستند و به جای ساخت واقعیت، حاد واقعیت می‌سازد.29 یعنی انسان‌ها در پیله خودساخته‌شان، اسیرند و سرنوشت این کرم‌ها، نه پروانه شدن و پرواز کردن، بلکه بازی مرگ بار و رو به پایان و البته همراه با سرخوشی، در درون زندانی خواهد بود که خود به ساختنش اقدام کرده‌اند.

بودریار نشان می‌دهد که نظام، بالقوه نظام بسته ای است که در معرض خطر انفجار از درون قرار دارد. وی می‌گوید: باید ابژه[ تکنولوژی و پیامدهایش ] را بر سوژه[ انسان] مقدم داشت و نظریه سرنوشت ساز تعیین شده به وسیله ابژه را بر نظریه انتقادی پیش پا افتاده ای که سوژه تعیین کرده، مقدم ساخت. برای بر هم زدن این نظام باید افراطی بود. شور و سرمستی، شیفتگی، خطر کردن و دچار سرگیچه شدن پیش ابژه ای که اغوا می‌کند، بر ژرف اندیشی عاقلانه و متین نظریه پیش پا افتاده اولویت می‌یابد. توده‌هایی که به علت فقدان ژرف اندیشی و عدم تبعیت شان[ از روشنفکران] مایة یأس روشنفکران انقلابی بودند، اکنون به الگویی تبدیل می‌شوند که آز آنها باید تبعیت کرد. توده‌ها همیشه به شور و سرمستی و بدین سان، به ابژه اولویت داده‌اند. بنابراین، توده‌ها به نزدیک شدن به نهایت بالقوه نظام گرایش دارند.30 منظور بودریار روشن است؛ در برخورد با آن‌چه در حال وقوع است، نباید به سراغ نظریه پردازی رفت. نباید با نظریه‌های انتقادی به دنبال اصلاح امر بود، بلکه باید روشنفکران تابع توده‌ها شوند و همه با هم خود را تسلیم آن‌چه در حال وقوع است سازند و در نعشگی مصرف گرایی سرخوش باشند تا این نظام فرصت یابد، در مقصد خود، که همان رسیدن به فعلیت کامل است، به درستی فرود آید. بودریار این را نه یک فاجعه، بلکه یک انحناء و فرود آمدن در انتهای یک دوره می‌پندارد.31

دیدگاه‌های بودریار همان طور که پیش می‌رفت، موجب شگفتی بیشتر بسیاری می‌گشت. وی ضمن طرفدارانی که برای خود درست کرد، گروه زیادی را نیز علیه خود شوراند؛ کسانی که او را به افراطی گری و استدلال‌های سست و کم مایه، بویژه در آثار بعد از دهه 80 که از حالت آکادمیک خارج شده بود، متهم ساختند.

بررسی و نقد

از آن‌جا که ژان بودریار اصطلاحات و مفاهیم مورد نظر خود را به روشنی تعریف نمی‌کند یا تعریف ناشده، رهایشان می‌سازد، خواننده آثار او باید با سماجت و حوصله خود را با کش و قوس‌های اندیشه و قلم بودریار همراه سازد، تا شاید بتواند منظور او را از لابه لای متون بیرون کشد. به عبارت دیگر، مفاهیم بودریاری همچون شخصیت‌های داستانی است که برای فهم و احیاناً دریافت تضادهای شان باید تا آخر قصه با آنها همراهی کرد. این، در یک کار علمی یک ویژگی شایسته تقدیر به حساب نمی‌آید. مشکل دیگری که در فهم آثار برخی شخصیت‌های علمی بروز می‌کند، تلاشی است که این گونه افراد برای جذب مخاطبانی خارج از محافل علمی انجام می‌دهند که این امر، آنان را نیازمند زبانی متفاوت از زبان علمی برای مفاهمه می‌سازد. در نتیجه، برهان، جدل و ادبیات در آثارشان در هم می‌تند و همین ویژگی فهم آنان را مشکل می‌سازد. همین امر یا هر امر دیگر موجب شده تا بودریار بخواهد مدعاهای‌های کلان و بسیار مهم خود را با تعدادی مثال به اثبات برساند و گاه به دنبال تعمیم بی دلیل نظرات خود باشد. با این بیان، به اجمال، برخی دیدگاه‌های بودریار بررسی و به برخی نقدهایش اشاره می‌گردد.

1. چنان که گذشت، مهم‌ترین مفهوم بودریار حاد واقعی است و نکته اساسی در این مفهوم، نه شکل گیری واقعیتی جدید در اثر تکنولوژی، بلکه ویژگی خاصی است که بودریار برای حاد واقعی برمی‌شمارد. حاد واقعی رونوشت نیست و در نتیجه، قابلیت بررسی مطابقت آن با اصل میسور نیست و از این مهم‌تر آن‌که، حاد واقعی که جنسی رمزگون دارد، جای امر واقعی پیشین را می‌گیرد و تا جایی پیش می‌رود که دیگر مجالی برای امر واقعی( پیشین) باقی نمی‌گذارد. ما همواره با حاد واقعی درگیریم و در فضای آن تنفس می‌کنیم. با این توضیح به نظر نمی رسد او بخواهد وجود امر واقعی را یکسره انکار کند، بلکه حاد واقعی را واقعیت جدید معرفی می‌کند. در عین حال، اگر بودریار به انکار واقع تمایلی نداشت و اگر برخی عبارات او، که اندک هم نیست، تداعی گر این انکار نبود، احتمالاً بسیاری متقاعد نمی شدند که او در صدد انکار واقع است. برای روشن شدن مسئله بیان نقد گلن وارد مفید خواهد بود.

پارادوکس بزرگ در آثار بودریار این است که شبیه سازی‌ها فارغ از هرگونه ارجاع به واقعیت هستند، با وجود این به شدت در [ امر واقعی]زندگی ما جا گرفته‌اند [ و با آن امتزاج یافته اند]. آنها ممکن است به واقعیتی طبیعی و غیر شبیه‌سازی اشاره نداشته باشند. اما دارای تأثیراتی بسیار واقعی هستند. ما ممکن است در طی یک روز همراه با یک فیلم سوزناک بگرییم... با دیدن هنر پیشه‌ای برجسته در خیابان هیجان زده شویم... شبیه سازی‌ها گذشته از وابستگی به دنیای کوچک خودشان، عمیقاً به زندگی واقعی پیوند خورده‌اند.32 اما با توجه به ارتباط آشکار شبیه سازی و امر واقعی، چرا بودریار واقع را انکار ‌می‌کند؟ در نظر وی، انگاره‌ها صرفاً از میان امر واقع نمی‌گذرند. آنها از امر واقع پیشی می‌گیرند، آن را در خود جذب می‌کنند و به وجود آورنده آن هستند.33 اما آیا اگر عاملی بر عاملی دیگر اثر گذاشت، باید اولی را علت وجودی دومی دانست و دومی را از حیزّ وجود ساقط نمود. اگر نور به رشد گیاه کمک می‌کند، آیا باید گفت دیگر گیاهی وجود ندارد! یک راه مناسب برای نقد حاد واقعی بودریار بحث درباره سه نکته آتی است. 1. اصل وجود دو جهانِ متمایز واقعی و مجازی. 2. هر یک از این دو جهان بر قواعد خاصی مبتنی هستند. 3. (که همین محل نزاع با بودریار است) این دو جهان ضمن وجود مستقل خود، می‌توانند با هم تعامل دو سویه داشته باشند. هم جهان مجازی بر جهان واقعی اثر گذار باشد چنان ـ که بودریار می‌گوید، اما این نمی‌تواند به معنای انکار جهان واقعی باشد- و هم جهان واقعی بر جهان مجازی اثر گذار باشد. چنانکه چنین هست و حتی اصل وجود جهان مجازی از طریق جهان واقعی و با اعتبار و تلاش‌های انسانی و بهره مندی از طبیعت به وجود آمده است. این در حالی است که، اصل وجود جهان واقعی بر جهان مجازی استوار نبوده است.

2. ممکن است گفته شود دنیای مد نظر بودریار هنوز به طور کامل تحقق نیافته است و برخی اشکالات مطرح، ناشی از همین امر است. در پاسخ باید گفت: بی‌تردید در عصر حاضر رمزها هر روز بیش از گذشته در حال افزایش و توانمندی‌های آن در حال فزونی است. اما یک سؤال مهم این است که آیا بشر روزی را شاهد خواهد بود که رمزها بر همه زندگیش سلطه یابد و اساساً شاهد چیزی جز رمز نباشد. البته در این فضا، دیگر امر واقعی وجود نخواهد داشت. بگذریم از اصل وجود انسان و طبیعت. اما به نظر پاسخ این پرسش منفی باشد. رمزگان در حوزه‌های مختلف همچون سیاست، تجارت، ورزش، تفریح، پزشکی و ... با سرعت‌های متفاوت در حال رشد است. اما سؤال این است که چرا میزان رشد در حوزه‌های مختلف متفاوت است؟ این رشد تا چه میزان ادامه خواهد یافت؟ آیا به 100% خواهد رسید و در این مقدار برای مدتی دست‌کم قابل توجه ثابت خواهد ماند؟

از این سؤالات مهم تر و البته روشن تر آن‌که آیا رمزها امکان ورود به همه عرصه‌ها را دارند؟ آیا می‌شود انسان، آبی کاملاً رمزی بنوشد، غذایی کاملاً رمزی بخورد یا با رمزها بدن خود را بپوشاند؟! روشن است که رمزی شدن تمام عیار، که در این جا مد نظر است، غیر از آن است که مثلاً پوشاک در چارچوبه سبک زندگی تولید و مصرف شود. به نظر می‌رسد، سلطة همه جانبه رمز در آینده نیز ناممکن است. در نتیجه، مدعای بودریار که چیزی به نام حاد واقعیت همه زندگی را فرا گرفته است، همچنان که امروز را توصیف نمی‌کند، آینده را نیز توصیف نمی کند.

3. مسئله دیگری که می‌تواند بودریار درباره حاد واقعی و رسانه را به چالش بکشد، مسئله افزایش تدریجی سطح سواد رسانه ای مردم و مخاطبان است. هرچند قرائن نشان می‌دهد که در گذر زمان و دست‌کم در کوتاه مدت، شاهد افزایش حضور رمزگان خواهیم بود. اما از سوی دیگر، همین گذر زمان در خدمت افزایش درک و سواد مردم از رسانه‌ها نیز عمل می‌کند چه‌بسا با فرض تحقق حاد واقعی در حال حاضر یا در آینده، به دلیل رشد سواد رسانه ای شاهد تنزل حاد واقعی به یک امر مجازی معمولی باشیم؛ یعنی درک رسانه ای مردم به حدی از رشد برسد که به راحتی بین بر ساخته‌های رمزی واقعیت گون( امر حاد واقعی) و خود واقعیت تمایز بگذارند.

4. بودریار در توضیح دیدگاه خود دربارة فراق دال و مدلول در رسانه، به تسلسل نشانه‌ها و تفکیک آنها از زمینه فرهنگی و تاریخی و غلبه گفتمان مصرف و عمل کردن قانون جذبه در رسانه اشاره کرده، می‌گوید: نتیجه این امر فراموشی پیام‌های آشکار و از دست رفتن معانی در رسانه خواهد بود. این استدلال، هر چند واجد نکته ای ظریف دربارة رسانه است، اما واجد یک نوع داوری افراطی درباره زوال معنا در رسانه هم می‌باشد. آن‌چه در رسانه رخ می‌دهد، الزاماً به زوال معنا نمی انجامد، بلکه رسانه بسیاری اوقات معنای آشکار نشانه‌ها را به مخاطبان می‌رساند، البته رسانه (مثل تلویزیون) بر اساس قانون جذبه کار می‌کند و مخاطب هم بسیاری اوقات برای سرگرمی و لذت بردن تلویزیون را روشن می‌کند. برای فهم بهتر، عده‌ای را در نظر بگیرید که مخاطبان یک بخش خبری تلوزیون بوده‌اند. اگر روز بعد دربارة پیام‌های آن بخش خبری، از آنان سؤال شود، طبق استدلال بودریار فقط باید خاطره هایی از جذبه‌های رسانه ای آن بخش خبری برای مخاطبان باقی مانده باشد. این درحالی است که گروه زیادی از مخاطبان هر یک به فراخور حال خود، یک یا چند پیام آشکار ارسال شده را دریافت کرده‌اند. در پاسخ به سؤال یاد شده، فردی ممکن است اطلاع یافتن خود از قیمت روز سکه را یادآوری کند که اتفاقاً در تصمیم اقتصادی روز بعد او تأثیر گذار بوده است. شخص دیگر ممکن است به اوقات شرعی درج شده بر صفحه تلویزیون اشاره کند و این که با اطلاع از آن، ساعت خود را برای بیداری صبح تنظیم کرده است و دیگری به خبر پخش شده درباره یک درگیری سیاسی در کشوری بیگانه و این‌که آن را با رویدادی خاص از کشور خودش مقایسه نموده است، اشاره کند ...، و البته برخی هم ممکن است به سر نرفتن حوصله در اثر مشاهده اخبار، یا لذت بردن از مشاهده صحنه درگیری سیاسی در کشوری بیگانه اشاره کنند.

بنابراین، روشن است که معنا، آن طور که بودریار می‌گوید، از میان نمی‌رود. البته در عصر جدید، به همان میزان که تولید معنا افزایش یافته، معانی، مورد استفاده قرار نمی‌گیرند. هرز رفتگی، تعارض معانی، بی توجهی به معانی و... نیز وجود دارد. ولی در مقایسه با گذشته ای بسا باید مدعی شد که مخاطبان از معانی بیشتری نیز استفاده می‌کنند. در نتیجه، نمی‌توان گفت دال‌ها به کلی از معانی منسلخ می‌شوند و از آنها پیشی می‌گیرند. به همین دلیل، پذیرش زوال امر اجتماعی و پایان دوران اجتماعی سازی نیز به دلیل عدم مرگ مطلق معنا، امری نادرست است. امروزه اجتماعی شدن، که عامل انتقال معنا است، نه تنها از میان نرفته، بلکه بسیار پیچیده تر و در همه دوره‌های زندگی در حال وقوع است. به طوری که اگر کسی مدتی از این روند خارج شود، گاه زندگی در اجتماع، برایش به غایت دشوار می‌شود. حتی تلاش خود بودریار برای القای دیدگاهایش به دیگران و سخنرانی در محافل مختلف، خود مصداقی برای اجتماعی کردن و انتقال معنا به حساب می‌آید و بودریار وقتی از رسانه‌ها استفاده می‌کرد، انتظار داشت تا مخاطبانش معنای مد نظر و مقصودش را بفهمند و نه صرفاً دال‌های او را مثل چیپس مصرف کنند.

5. بودریار در بحث توده و در نتیجه تأثیری که از تحولات جدید پذیرفته، مدعی می‌شود که توده میل و اراده خود را به دیگری واگذار کرده و خود صرفاً به مصرف رو آورده است. سؤال این جاست که اولاً، این حکم کلی دربارة همه افراد و در خصوص همه میل‌ها و اراده‌های آنان چگونه قابل اثبات است؟ دیگر آن‌که اگر توده‌ها میل و اراده خود را به متخصصان و نهادهای مختلف اجتماعی واگذار کرده‌اند. در این صورت این نخبگان و نهادها چه جایگاهی در دیدگاه بودریار دارند؟ افراد و مجموعه هایی که اتفاقاً مدام و با وسواس تمام در حال اندیشه و اراده هستند و سیر حرکتی جامعه و توده را مشخص می‌سازند. چگونه است که بودریار روشنفکران را به همراهی با توده‌ها و ترک روشنفکری دعوت می‌کند، اما این افراد عملاً درحال آفرینش نقش‌های غیرتوده‌ای هستند و در نظامی که بودریار ساخته باید این کار را بر عهده داشته باشند تا توده بتواند به تودگی خود ادامه دهد. سؤال دیگر آن‌که بحث بودریار درباره میل و واگذاری آن به متخصصان و دانشمندان و سیاستمدران و ...، چه چیزی افزون بر تقسیم کار اجتماعی و سپردن کارها به متخصصان امر دارد؟ مگر در تقسیم کار واگذاری میل و اراده و اندیشه به صورتی مطلق مطرح است؟

نکته دیگر آن‌که، بودریار اصلاح توده و ایجاد تغییر در آن را ناممکن می‌داند. توده هر نوع گسیل اطلاعات جدید به سوی خود که با هدف ایجاد تغییر در توده صورت گرفته را بر اساس قاعده جا افتاده و آموخته شده مصرف گرایی هضم می‌کند و با معانی آن کاری ندارد. بودریار می‌گوید اگر تمام توان نظام هم برای ایجاد تغییر به کار گرفته شود، موفق به این کار نخواهد شد. ظاهراً منظور بودریار از نظام، نظام سرمایه است. البته نظام سرمایه، که مبتنی بر مصرف گرایی توده رشد یافته و بالا رفته است، هیچ تمایلی به از دست دادن پایه خود و سقوط ندارد. در نتیجه، شاخه ای را نمی برد که خود بر آن نشسته است. از سوی دیگر، نظام سرمایه شاید هم به دلیل ماهیتش توانایی ارسال چنین پیام هایی را نداشته باشد. اما برای این‌که پیام‌ها شنیده شوند و معانی درک شوند، باید معانی ای متضاد با معانی تکراری موجود، از درون نظامی متضاد با نظام سرمایه گسیل شود. اگر دال‌هایی گسیل شده از جنس دال‌های سرمایه داری نباشد، برای توده امکان تأمل و در نتیجه، رخنه در دال و رسیدن به معنا فراهم می‌آید. این معنا کاوی توده و در نتیجه، تغییر توده حتی در شکل جنگ با پیام‌های جدید و نا مأنوس، که مغایر با مصرف گرایی اش است، ممکن است تحقق یابد.

6. بودریار با مشاهده برخی تغییرات در نگرش و رفتار مردم، حکم به عدم وجود سرشت اصیل انسانی می‌کند و نتایجی را بر آن مترتب می‌سازد. اما وجود این تغییرات، با اعتقاد به وجود سرشت اصیل انسانی نیز قابل تبیین است که در جای خود از آن بحث باید نمود.

نتیجه‌گیری

نوشته‌های بودریار را می‌توان به دو دسته آکادمیک و کمتر آکادمیک تقسیم کرد. تقریباً بحث برانگیز ترین مطالب او مربوط به دسته کمتر آکادمیک آثار او است و اتفاقاً مهم‌ترین دیدگاه‌های او نیز همین دیدگاه‌های بحث انگیز و جنجال بر انگیز می‌باشد. اهمیت این دیدگاه‌ها از این جهت است که اگر به واقعیت نزدیک باشند، بیانگر به وجود آمدن تحولی بسیار اساسی در زیست جهان خواهند بود. اما چنان که برخی گفته اند، به نظر می‌رسد بودریار دربارة شکل گیری چیزی به نام حاد واقعی، که همه زندگی را در بر گرفته و امر واقعی را از عرصه خارج ساخته و این‌که معنا و امر اجتماعی نابود شده، دچار نوعی افراط شده و دارای یک لبه تیزی است که بودریار با آن، اطراف حقیقت امر را می‌برد و چنان کوچکش می‌سازد تا بتواند آن را در شکم فربه غول حاد واقعیت جای دهد. آن‌گاه به انسان‌ها، این ساکنان سرزمین خیالی جدید می‌گوید بیایید در این مکان تاریک و خیالی، که کاری هم به امر واقع ندارد، سرخوشی کنیم و منتظر تقدیر بمانیم که این غول ما را به کجا می‌برد. بودریار می‌گوید: ما باید در همین حال بمانیم تا این قصه خود به اوجش برسد و سرانجام به سر آید.

به نظر می‌رسد اگر بخواهیم با افراطی که در نظر بودریار است همراهی کنیم، ضمن این که به دنبال امری بی دلیل رفته ایم، به ورطه پوچ گرایی و خیال پردازی فرو غلطیده ایم. اما اگر از افراط آن فاصله بگیریم، ظاهراً حرف‌های چندان تازه ای نشنیده ایم. همان حرف هایی که پیش از این در نشانه شناسی و پس از آن، در نظریاتی که در باب جامعه اطلاعاتی، دنیای مجازی و غیره، بیان شده بود و هم اینک نیز بیان می‌گردد. البته هر متفکری در سال‌های کار علمی و در لابه لای نوشته‌ها و گفته های خود، نکته‌های نغز و زیبایی نیز از خود بر جای خواهد گذاشت.

منابع

بودریار، ژان، در سایه اکثریت‌های خاموش، ترجمه پیام یزدان‌جو، تهران، مرکز، 1381.

ـــــ ، فرهنگ رسانه‌های گروهی( از کتاب جامعه مصرفی)، ترجمه احمدزاده، شیده، مجموعه مقالات فرهنگ و زندگی روزمره(1) (ارغنون، ش19)، بالس، کریستوفر و دیگران، چ دوم، تهران، سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1386.

ـــــ ، وانموده ها، ترجمه مانی، حقیقی، سرگشتگی نشانه‌ها (نمونه‌هایی از نقد پسامدرن)، بودریار و دیگران، گزینش و ویرایش: حقیقی، مانی، تهران، مرکز، 1374.

بهرامی کمیل، نظام، نظریه رسانه‌ها (جامعه شناسی ارتباطات)، تهران، کویر، 1388.

‌گیلاسیان، روزبه، فلسفه در خیابان (عبور از فوکو و بودریار)، تهران، روزبهان، 1389.

لچت، جان، پنجاه متفکر بزرگ معاصر از ساختارگرایی تا پسا مدرنیته، ترجمه محسن حکیمی چ دوم، تهران، خجسته، 1378.

لین، ریچارد جی، ژان بودریار، ترجمه مهرداد پارسا، تهران، فرهنگ صبا، 1387.

وارد، گلن، پست مدرنیسم، ترجمه علی مرشدی زاد، تهران، قصیده سرا، 1384.

وبستر، فرانک، نظریه‌های جامعه اطلاعاتی، ترجمه اسماعیل قدیمی، تهران، قصیده سرا، 1380.